一家2012年成立的網(wǎng)上零食銷售公司，如何做到在雙十一日銷3562萬(wàn)?請(qǐng)看創(chuàng)始人章燎原的口述。他認(rèn)為線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評(píng)分反而最低，它們不受歡迎是因?yàn)楦静涣私庥脩簦@是傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，但不要低估這些對(duì)手，2014年會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的集體上線，這會(huì)對(duì)純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)形成真正的挑戰(zhàn)。

　　三只松鼠CEO章燎原

　　1、品牌

　　三只松鼠這個(gè)品牌名字，我覺(jué)得已經(jīng)過(guò)渡到具有互聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點(diǎn)的想法。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)銷售行為和銷售方式，對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了一定的變化，更要求這個(gè)品牌有記憶性和互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天接觸信息太多了，一閃而過(guò)，記不住。而互聯(lián)網(wǎng)主流群體是85后，非常年輕。所以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌，要好記憶，并且好玩些。這兩者合為一體，我們就想到動(dòng)物，這就是三只松鼠名稱的由來(lái)。

　　一開(kāi)始的時(shí)候，三只松鼠形象也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，找到一些漫畫(huà)的愛(ài)好者，來(lái)幫我們完成的。而現(xiàn)在我們已經(jīng)有專門(mén)團(tuán)隊(duì)，并且在創(chuàng)作動(dòng)漫，已拍到第六集。在第五集的時(shí)候，我們又否定前四集(原畫(huà)設(shè)定)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展變化，是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新，不斷變化的東西。但有一些核心的東西還是不會(huì)去改變它。三只松鼠的主品牌主要是定位于堅(jiān)果。通過(guò)堅(jiān)果這個(gè)項(xiàng)目的操作，獲得各方面的資源以后，會(huì)延生出以松鼠形象為代表的若干個(gè)子品牌。

　　我們做傳統(tǒng)企業(yè)，在創(chuàng)立伊始一切問(wèn)題都考慮得很清楚，而互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有辦法去考慮清楚很多問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)不怕做錯(cuò)，就怕不做。錯(cuò)了我們可以改，不做我們就沒(méi)有機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)很多時(shí)候是一個(gè)時(shí)間差的東西。因?yàn)樗且粋€(gè)新的競(jìng)技體系，新的銷售形勢(shì)和行為。往往對(duì)新的東西，比別人更早了解一點(diǎn)，明你抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)。目前來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是帶有機(jī)會(huì)型的，這也警醒我們?nèi)シ此迹?013年三只松鼠做到3個(gè)億，所有的團(tuán)隊(duì)都知道，這并不是一個(gè)終點(diǎn)，這也并不是什么令人興奮的事情。壓根兒就不能去興奮，這僅僅是一個(gè)開(kāi)始和起點(diǎn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)得快，去得也快。目前三只松鼠基本能做到盈虧平衡。

　　一個(gè)品牌，一個(gè)形象如果深入人心之后，如果供應(yīng)鏈能跟得上的話，消費(fèi)者是會(huì)愛(ài)屋及烏的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)最大的不同是，互聯(lián)網(wǎng)只要你能做得出來(lái)，顧客喜歡你，就有無(wú)限化的可能。而一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的品牌，用戶是具有粘度的，2次購(gòu)買(mǎi)率是較高的。我們2次購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)30%。我們有一個(gè)子品牌叫松鼠口袋。專門(mén)做衍生品的品牌。我們給它定位為，圍繞我們消費(fèi)者年輕一代的生活半徑，去做那些小玩意。小玩意不會(huì)太大。比如說(shuō)我可以為你做一個(gè)拖鞋，也可以為你做一個(gè)口罩。也可以為你做一個(gè)收納盒，一個(gè)玩具，一個(gè)手機(jī)套。你的辦公桌上面，小家里頭，床頭擺的東西。用營(yíng)銷的話語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是我要包圍消費(fèi)者的生活半徑。這個(gè)商標(biāo)品牌，我們會(huì)采取零利潤(rùn)的模式。就是我通過(guò)規(guī)模化的采購(gòu)，通過(guò)我的設(shè)計(jì)。把我的松鼠形象融入進(jìn)去。但是我賣(mài)給你，這個(gè)東西5塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，我只買(mǎi)你5塊錢(qián)。而且一分錢(qián)不賺。就是零利潤(rùn)模式。我們是買(mǎi)零食的，買(mǎi)學(xué)生食品的。在這個(gè)地方是有利潤(rùn)的。但是我們這個(gè)衍生品，我是沒(méi)有利潤(rùn)的，我沒(méi)有任何利潤(rùn)。顧客一個(gè)是很愛(ài)我們品牌。另一個(gè)它身邊這些東西每一個(gè)都有需求。這些東西我會(huì)根據(jù)你的需求，幫你造出來(lái)，并且以極低的價(jià)格，成本價(jià)的方式。提供給你。那么你的生活圈都是松鼠，在未來(lái)可以替代一個(gè)什么費(fèi)用呢?廣告費(fèi)用。

　　2、目標(biāo)客戶

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的變化，就是不是你想讓它怎么樣就怎么樣，消費(fèi)者有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。我們現(xiàn)在到處說(shuō)，我們萌。我們賣(mài)萌賣(mài)堅(jiān)果，這個(gè)萌不是我們自己去定位出來(lái)的。所以互聯(lián)網(wǎng)我認(rèn)為很大一個(gè)跟傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方，是話語(yǔ)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，不再是企業(yè)說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。這就導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有辦法把很多東西做一個(gè)定義型和標(biāo)準(zhǔn)型，而是根據(jù)用戶的需求適時(shí)調(diào)整去迎合他們。

　　以前我們過(guò)去做一個(gè)品牌，一看某某企業(yè)定位哪個(gè)群體，我們也去定位。我覺(jué)得這是一種錯(cuò)誤的思維。為什么非要這樣呢?人也是一個(gè)更新迭代的過(guò)程，下一代人遲早會(huì)來(lái)。所以你為何不服侍好下一代人呢?我們就這么想問(wèn)題，所以我們將客戶群體定位在85到90，這個(gè)年齡階段，我們只要服務(wù)好這一群人，陪伴他們一起成長(zhǎng)，再過(guò)五年，他們將是消費(fèi)能力最強(qiáng)的個(gè)群體。我們公司的人很年輕。我們年輕也是基于我們互聯(lián)網(wǎng)的一種行為，因?yàn)槲覀兊娜后w很年輕，我們了解用戶。誰(shuí)最了解用戶，我們的年輕人最了解。

　　老一代人要吃堅(jiān)果，難道新一代人不吃堅(jiān)果嗎?但是新一代人他有一個(gè)特點(diǎn)就是他之前可能并沒(méi)有吃堅(jiān)果的欲望，或者并不知道堅(jiān)果為何物。其實(shí)很多學(xué)生開(kāi)始并不吃堅(jiān)果。所以某種角度講，這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。只不過(guò)這個(gè)藍(lán)海，是一個(gè)零消費(fèi)市場(chǎng)。你不去想的時(shí)候，你想不到，是這樣一個(gè)邏輯。

　　3、供應(yīng)鏈

　　相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，我們會(huì)控制得更好一點(diǎn)。因?yàn)槲覀兊姆答佅到y(tǒng)很實(shí)時(shí)，供應(yīng)鏈響應(yīng)很快速。舉一個(gè)例子來(lái)講，你到超市去買(mǎi)一袋堅(jiān)果?？隙ㄉa(chǎn)日期是3、4個(gè)月以前的，甚至更長(zhǎng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的模式，這個(gè)產(chǎn)品，我要買(mǎi)給你，要通過(guò)代理商，通過(guò)這個(gè)倉(cāng)庫(kù)，那個(gè)倉(cāng)庫(kù)。通過(guò)商超，積壓，各方面，等等。它的貨齡會(huì)比較長(zhǎng)。第二個(gè)在整個(gè)物體的運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中，它會(huì)失去一定的控制。

　　所以我們的產(chǎn)品，相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，它會(huì)更新鮮。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，都知道是直銷模式。是我的倉(cāng)庫(kù)發(fā)給你。而且我的倉(cāng)庫(kù)，夏天的時(shí)候，我們會(huì)有空調(diào)。可以起到保鮮作用。這是一個(gè)先進(jìn)性。第二個(gè)，對(duì)上游供應(yīng)商的管控，我們能夠?qū)崿F(xiàn)快速的響應(yīng)。這個(gè)快速的響應(yīng)是指，我的數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)發(fā)的。每個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)之后，好不好他會(huì)做出評(píng)價(jià)。

　　那么對(duì)于這個(gè)品質(zhì)的好壞，我們相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，我們的反應(yīng)是迅速型的。有人說(shuō)咸了，有人說(shuō)淡了，買(mǎi)過(guò)之后它立刻寫(xiě)評(píng)價(jià)。你的產(chǎn)品好不好，4.9分，4.8分。馬上出來(lái)。我們會(huì)實(shí)時(shí)改進(jìn)。以前叫持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃。

　　同時(shí)，我們現(xiàn)在開(kāi)始試點(diǎn)。為上游的供應(yīng)商提供金融擔(dān)保，應(yīng)該叫互聯(lián)網(wǎng)金融。通過(guò)我們做電子商務(wù)良好的現(xiàn)金流水。銀行對(duì)于我們這個(gè)授信分析，基于我們的基礎(chǔ)上，提供的一種類似于應(yīng)付賬款的擔(dān)保貸款。銀行看的是我們的現(xiàn)金流水，因?yàn)楝F(xiàn)金流水每天都會(huì)回到它那個(gè)賬戶上，它能看得到，所以它很放心的。以一定額度，在我們的基礎(chǔ)上貸給我們上游的供應(yīng)商。銀行收取供應(yīng)商利息。

　　4、食品安全&口味

　　我們通過(guò)這些數(shù)據(jù)的打通，可以掌握到上游供應(yīng)商一系列制造的信息。當(dāng)然，現(xiàn)在沒(méi)有完全做到位。但是我們現(xiàn)在已經(jīng)在進(jìn)行信息化技術(shù)的開(kāi)發(fā)。也就是在不久的將來(lái)，供應(yīng)商的一舉一動(dòng)我們一清二楚。

　　從模式上來(lái)講，在中國(guó)有幾種模式，一種就是恰恰模式。它自己收購(gòu)瓜子的原料，然后自己進(jìn)行加工。通過(guò)超市銷售。來(lái)伊份的模式，它自己不加工。它制定要求和標(biāo)準(zhǔn)。讓它的供應(yīng)商，幫它包裹最后送到倉(cāng)庫(kù)銷售。我們的模式是這兩者之間，綜合。我們不做上游的初加工。上游加工我們不做，但是我們會(huì)制定要求和標(biāo)準(zhǔn)。然后送到我們蕪湖的分裝工廠。分裝工廠會(huì)對(duì)它進(jìn)行品質(zhì)的檢測(cè)。合格還是不合格。合格之后，我們自己包裝。自己分裝。我們有理由相信，這個(gè)堅(jiān)果是通過(guò)我們自己的工人包裝出來(lái)的。我的食品的安全度，肯定比來(lái)伊份那種完全的外包模式更好。應(yīng)該這樣講，我們是核心環(huán)節(jié)自主完成，非核心環(huán)節(jié)以外包的方式。這樣做的結(jié)果跟好處就是能夠支撐我們快速的發(fā)展。

　　恰恰與消費(fèi)者是斷層的。恰恰一年賣(mài)30個(gè)億，它賣(mài)給誰(shuí)他知道嗎?他肯定不知道。超市又不是它家開(kāi)的，顧客在買(mǎi)過(guò)之后又不會(huì)登一個(gè)記，我在你這里買(mǎi)了。互聯(lián)網(wǎng)呢?我們做3個(gè)億的產(chǎn)值，有將近160、175萬(wàn)的客戶。160萬(wàn)人買(mǎi)過(guò)多少次，是男是女，家住在什么地方，在我們這里評(píng)價(jià)過(guò)什么，我都知道。

　　如果一個(gè)產(chǎn)品在網(wǎng)上一放，咸了。顧客馬上會(huì)說(shuō)啊，他們寫(xiě)評(píng)價(jià)。所以這個(gè)其實(shí)是對(duì)于我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)，最大的一種改變。就是人們可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，并且對(duì)這個(gè)產(chǎn)品提出意見(jiàn)和改善。

　　而企業(yè)獲取這個(gè)數(shù)據(jù)之后，對(duì)你的品質(zhì)和服務(wù)，實(shí)時(shí)的進(jìn)行調(diào)整。所以我們說(shuō)，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈。其實(shí)這個(gè)新就新在這個(gè)地方。是以互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)主線為主。來(lái)改變了過(guò)去這個(gè)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成。剛剛我將一個(gè)改變的方式，更加新鮮的產(chǎn)品?？谖逗推焚|(zhì)，實(shí)時(shí)改進(jìn)的，這是傳統(tǒng)企業(yè)做不到的。

　　還有更好的一種服務(wù)。我們的服務(wù)是一對(duì)一的。傳統(tǒng)的銷售方式不可能一對(duì)一。更有殺傷力是更低的價(jià)格。傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)毛利在45%-50%。線上毛利在30%。平均降低了15%到20%。線下看什么地方，專賣(mài)店是這樣的。如果商超的話，定價(jià)可能更高。專賣(mài)店直銷模式是這樣一個(gè)毛利，如果你到商超去買(mǎi)。商超的毛利基本上會(huì)突破55%。傳統(tǒng)企業(yè)到沃爾瑪、家樂(lè)福要交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，或者找中間商有中間商的費(fèi)用，開(kāi)專賣(mài)店有專賣(mài)店的費(fèi)用，我們這里都沒(méi)有。所以我們的產(chǎn)品比傳統(tǒng)模式下，要便宜20%。就是它實(shí)際成本是40多塊錢(qián)，到超市可能100塊錢(qián)。在我們這里可能70塊就賣(mài)給你。

　　5、核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)我覺(jué)得沒(méi)有什么核心不核心，真正的核心就是你應(yīng)該看不到短板。你就是一個(gè)系統(tǒng)化的東西來(lái)組成你的核心，舉個(gè)例子來(lái)講，過(guò)去我們推薦式產(chǎn)品，推薦式營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)不行，你兩頭都要好。首先在互聯(lián)網(wǎng)上，你產(chǎn)品不好，就不要做互聯(lián)網(wǎng)了，顧客希望反饋出來(lái)。過(guò)去你在超市買(mǎi)個(gè)東西不好，你沒(méi)有辦法去告訴別人?；ヂ?lián)網(wǎng)，你要買(mǎi)的東西不好，他馬上會(huì)評(píng)價(jià)。這個(gè)不好那個(gè)不好，你還能賣(mài)嗎?所以產(chǎn)品好是個(gè)標(biāo)配，是個(gè)基礎(chǔ)，基礎(chǔ)性的工作?，F(xiàn)在超市那些堅(jiān)果，要放到互聯(lián)網(wǎng)上去賣(mài)要給罵死。你有沒(méi)有注意像洽洽，來(lái)伊份等，線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上天貓的評(píng)分最低?證明它們互聯(lián)網(wǎng)上根本不受歡迎。這就是我們覺(jué)得傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因。他們不了解用戶。所以我們認(rèn)為目前為止我們的核心是形成了一個(gè)相對(duì)來(lái)講因?yàn)殡娮由虅?wù)，互聯(lián)網(wǎng)的體系。稍具健全的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，工廠，物流體系，信息化系統(tǒng)。

　　我認(rèn)為我們現(xiàn)在做到了60分。因?yàn)槲业男畔⒒到y(tǒng)開(kāi)發(fā)還不是很健全，這是追求極致的過(guò)程。但已經(jīng)比傳統(tǒng)線下企業(yè)領(lǐng)先了一兩年。我們的60分，對(duì)別人來(lái)講已經(jīng)是一百多分了啊，因?yàn)閯e人還沒(méi)有做，我們這個(gè)行業(yè)連ERP系統(tǒng)，還是去買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而我們是自己開(kāi)發(fā)的。我們對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)，一次兩次，我們會(huì)對(duì)行為進(jìn)行分析的。而且我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)有三個(gè)物流發(fā)貨倉(cāng)，很多企業(yè)沒(méi)有做到這些的。一個(gè)顧客在我這里買(mǎi)了多少次，什么評(píng)價(jià)，我們一清二楚啊。這套系統(tǒng)構(gòu)建了我們一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，那么一個(gè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是你今天看到了什么，他應(yīng)該是一個(gè)內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)力，就是一種持續(xù)創(chuàng)新的能力。一招鮮，吃遍天。在傳統(tǒng)企業(yè)有用，但在電子商務(wù)里面無(wú)效，模仿太快。全網(wǎng)的包裝都跟我們一樣了。都是兩層的包裝，帶芯都是一樣大，全網(wǎng)都是動(dòng)物為名字的品牌，所以這個(gè)我們不是靠一兩個(gè)點(diǎn)來(lái)取勝，而是持續(xù)的創(chuàng)新。

　　再過(guò)兩年，我們的信息系統(tǒng)能夠監(jiān)控上游的情況，然后我們物流倉(cāng)持續(xù)的建設(shè)，送貨的速度更快，然后我們物流周轉(zhuǎn)速度更好，成本控制價(jià)格更低，我們還有松鼠口袋這種衍生品，以及松鼠動(dòng)畫(huà)片。假如兩三年以后我們把這些都做成熟以后，就是一個(gè)壁壘?，F(xiàn)在很多企業(yè)，在包裹里放一袋濕巾，一個(gè)袋子，一個(gè)開(kāi)箱器，所有廠商都在放，互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)什么概念呢，你今天做的什么事情，明天就被模仿了，而且被標(biāo)準(zhǔn)化了，大家都在做。以前創(chuàng)新，一年一次夠了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不得了，你每個(gè)星期都要?jiǎng)?chuàng)新。你每個(gè)星期都要變化。有個(gè)創(chuàng)新的基因在，這是我們的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　跟目前在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)堅(jiān)果的其他企業(yè)相比，首先在硬件上，肯定是有差異的。信息化建設(shè)、倉(cāng)庫(kù)、健全的物流體系，現(xiàn)在沒(méi)有哪一家能做到跟我們一樣的。第二，在品牌和用戶理解上，我們比他們強(qiáng)。而我認(rèn)為，真正的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是2014年，在應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)集體的上線。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)的這些企業(yè)家們比較可愛(ài)。以前不是幾個(gè)階段?一開(kāi)始看不見(jiàn)，后來(lái)是看不起，電子商務(wù)小打小鬧，看不起，最后是看不到，我認(rèn)為現(xiàn)在是第四階段，坐不住了。傳統(tǒng)大佬坐不住了，一天看到三只松鼠在報(bào)道，他們瘋了，所以在2014年他們會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)。真正的競(jìng)爭(zhēng)是跟傳統(tǒng)的這些大佬競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冇袑?shí)力，有供應(yīng)鏈，有錢(qián)，這會(huì)是我們面臨的更大競(jìng)爭(zhēng)。